3 LECCIONES DEL SXSW 2017

Mar 21

Las primeras semanas de marzo suelen ser un éxodo de músicos, publicistas, cineastas o simplemente muchos curiosos hacia Austin, Texas. Desde 1987 es la casa del festival South by South West (SXSW) que reúne a las industrias de tecnología, cine y música bajo la consigna de ayudar a la gente creativa a alcanzar sus metas.

Nuestro Director General, Cristhian Fuentes, estuvo ahí y nos comparte algunas de las cosas que aprendió.

Por Cristhian Fuentes.
A pesar de que la cantidad de información puede ser abrumadora, en medio de conciertos, robots, charlas, excentricidades y algunas fiestas, logré tomar bastantes apuntes. De todo lo que vi traté de plantearme tres preguntas y algunas posibles respuestas que resumen mi experiencia.

1. INFLUENCIADORES, ¿SON MODA O REALMENTE APORTAN?

La respuesta depende de un factor: la medición de su impacto en la estrategia. Me interesaba conocer el punto de vista de influenciadores y de estrategas, así que asistí a un panel y una charla.

-En el panel “Snapchat for Business: Working With Influencers” se reunieron tres de los principales influenciadores o creadores de contenido en Estados Unidos: Cyrene Quiamco, Danny Berk y Shaun Ayala. Ellos han trabajado para marcas del calibre de ESPN, MTV, Samsung, Disney y Fox.

-En la charla “The Hundred Thousand Dollar Snap(chat)” Carrie Fisher (Neiman Marcus) y Melissa Davys (Shopstyle) dieron recomendaciones de cómo escoger a los influencers correctos.

El panel de influenciadores fue un intercambio de opiniones con poca profundidad. Me dejó la impresión de que se discutía más sobre popularidad que de una forma sistemática de usar la influencia como plataforma.

La charla de Fisher y Davys, fue otra historia. Su punto de partida es el proceso de decisión de compra y cuál es rol de los influenciadores en cada micro-momento. Fisher habla desde su posición como Directora de Mercadeo de la tienda Neiman Marcus y hace una comparación de la exposición social de los influenciadores con el window shopping.

Muchos consumidores entran a los centros comerciales para "ver ventanas" hasta que finalmente un artículo los atrapa. La analogía es que hoy las cuentas de influenciadores en Instagram cumplen esa función. Lo valioso del enfoque está en entender cómo asignarle un momento a cada influenciador y medir el impacto.

Sabiendo que sus consumidores siguen un ciclo de compra, las tácticas de convencimiento son distintas dependiendo del momento en el que se encuentren. Así cada influenciador cumple una tarea específica dentro del ciclo.

Para la medición, a cada influenciador se le asigna un link y un código asociado a los artículos de la tienda. De esa forma se aseguran conocer cuántos usuarios llegaron a la tienda en línea a través de esos links. Los códigos usualmente se asocian con regalías o descuentos, si se produce la compra con el código, el influenciador recibe una comisión. Así cumple el rol de un agente vendedor, por lo que se esfuerza en generar contenidos estratégicos más allá de simplemente ofrecer su popularidad.

Lección 1
En una estrategia de comunicación comercial a los influenciadores podemos asignarles un rol de agentes de ventas, así pasan a ser más que amplificadores. Es vital entender el ciclo de compra de los consumidores y contar con métodos de medición.

2. ¿LAS MÁQUINAS APRENDEN DE NOSOTROS O NOSOTROS APRENDEMOS DE LAS MÁQUINAS?

Una de las maravillas que tiene el SXSW es su capacidad de presentarnos temáticas que nos sacan de la zona de confort. Varias de las grandes discusiones del año fueron acerca de la inteligencia, enfrentando las posibilidades de la capacidad humana contra las máquinas.

Por mucho tiempo el paradigma ha sido crear tecnologías que nos ayuden. Con el surgimiento de máquinas inteligentes, hoy el planteamiento es cómo ayudamos a las tecnologías para que nos ayuden mejor.

Se me hizo evidente que gran parte de la comunidad tecnológica acepta la Inteligencia Artificial como un hecho. Una comunidad que actualmente trata de establecer las reglas del juego, pero que todavía tiene mucha tela por cortar.

Fueron comunes los debates sobre el papel de los robots en la fuerza laboral, qué haremos como especie con el tiempo que nos queda “libre” y las implicaciones económicas del asunto. Sobre este tema no creo haber regresado con muchas respuestas, todo lo contrario.

Lección 2
La inteligencia no es exclusiva de los seres humanos. Muchas industrias empezarán pronto a sentir el impacto de la inteligencia artificial. Debido a la trascendencia del tema, no deberíamos ver esta tecnología solo como una herramienta, sino buscar las formas de complementar nuestras inteligencias, por eso la creatividad se hace cada vez más importante.

3. ¿CUÁL ES EL ORIGEN DE LAS BUENAS HISTORIAS?

El concepto de storytelling es tan común en mercadeo que llega a sentirse un poco prostituido. Es un hecho que los seres humanos necesitamos de las historias para sobrevivir como especie. En la búsqueda de una reflexión más profunda tuve la fortuna de topar con el panel “National Geographic Explorers Changing the World”.

El SXSW reunió a tres exploradores de NatGeo, quienes recorren muchos países y han sido testigos de visiones del mundo. El giro importante estuvo cuando se refirieron a cómo han sido entrenados para ser contadores de historias. Basta con ver un ejemplar de la revista o una fotografía en su Instagram para comprobarlo. Entendí que detrás de contar la historia hay un mérito mayor: la capacidad de encontrar la historia, y para eso se requiere empatía.

*La adaptación de la novela American Gods de Neil Gaiman a serie televisiva tuvo su premiere mundial en el SXSW 2017.*

Lección 3
La empatía es una herramienta que abre ojos, elimina prejuicios y nos alimenta con perspectiva cuando conocemos a una persona, un lugar, libros, una obra de arte, cualquier cosa. Solamente siendo empáticos encontraremos las semillas de las que nacen las mejores historias.

En conclusión, el SXSW 2017 me deja con más preguntas que respuestas. Desde mi perspectiva publicitaria no encontré muchas aplicaciones prácticas. Toma poco tiempo darse cuenta de que en el evento se discuten temas fundamentales más grandes que una sola industria.

Estamos frente a implementaciones que modifican sustancialmente la manera de comportarnos en el Universo. Cuando los conceptos de realidad e inteligencia humana se ven cuestionados, lo que me queda claro es que estas tecnologías ya son parte de nosotros y están a las puertas de moldear las sociedades en que vivimos.